Tài trợ thể thao tại Việt Nam: hướng dẫn đầy đủ cho thương hiệu

Tài trợ thể thao tại Việt Nam là một thỏa thuận thương mại, trong đó doanh nghiệp đóng góp tiền, hàng hóa hoặc dịch vụ cho một giải đấu, câu lạc bộ, đội tuyển hay vận động viên, và đổi lại nhận quyền gắn tên tuổi, xuất hiện trên truyền thông và khai thác hình ảnh thể thao cho mục tiêu kinh doanh. Từ tên giải vô địch quốc gia, logo trên áo đấu, bảng quảng cáo quanh sân Mỹ Đình cho đến chuyến nghỉ dưỡng thưởng cho cầu thủ sau một chức vô địch, gần như mọi hoạt động thể thao đỉnh cao ở Việt Nam đều có bàn tay của nhà tài trợ. Bài viết này giải thích cơ chế vận hành của tài trợ thể thao tại Việt Nam: ai là các bên tham gia, quyền lợi được định giá ra sao, hợp đồng thường có những điều khoản nào, và thương hiệu nên đo lường hiệu quả như thế nào.

Chúng tôi sử dụng các ví dụ đã được báo chí và tài liệu công khai ghi nhận, như lịch sử nhà tài trợ danh nghĩa của V.League, hợp đồng trang phục của đội tuyển quốc gia hay chương trình tài trợ SEA Games 31 tại Hà Nội. Những con số chỉ được nêu khi có nguồn công bố; phần lớn giá trị hợp đồng tài trợ ở Việt Nam không được tiết lộ, và bài viết sẽ nói rõ điều đó khi cần.

Tài trợ thể thao là gì và khác gì quảng cáo thông thường?

Quảng cáo thông thường là mua một vị trí hiển thị: một khung giờ trên truyền hình, một banner trên trang báo, một lượt hiển thị trên mạng xã hội. Thương hiệu trả tiền, thông điệp xuất hiện, và mối quan hệ kết thúc ở đó. Tài trợ thể thao khác ở chỗ thương hiệu mua quyền liên kết với một thực thể thể thao. Khi một ngân hàng gắn tên vào giải vô địch quốc gia, mỗi bản tin, mỗi bảng xếp hạng, mỗi trận cầu được bình luận đều nhắc đến tên giải kèm tên thương hiệu. Sự hiện diện ấy kéo dài cả mùa giải, len vào ngôn ngữ của người hâm mộ và báo chí.

Vì vậy, tài trợ thể thao thường được xem là một công cụ xây dựng thương hiệu dài hạn hơn là công cụ bán hàng ngắn hạn. Giá trị của nó đến từ ba nguồn chính:

Độ nhận biết: tên và logo được nhìn thấy lặp đi lặp lại qua truyền hình, nền tảng trực tuyến, báo chí và mạng xã hội.
Chuyển giao hình ảnh: các giá trị gắn với thể thao như tinh thần đồng đội, nỗ lực, niềm tự hào dân tộc được người xem liên tưởng sang thương hiệu.
Quyền khai thác: nhà tài trợ được dùng hình ảnh, tên gọi, vé, khu vực khách mời, cầu thủ tham gia sự kiện để làm khuyến mãi, chăm sóc khách hàng hoặc gắn kết nhân viên.

Tại Việt Nam, yếu tố thứ hai đặc biệt mạnh với bóng đá. Những thời điểm như chức vô địch AFF Cup 2018 dưới thời huấn luyện viên Park Hang-seo hay chức vô địch ASEAN Cup 2024 dưới thời huấn luyện viên Kim Sang-sik tạo ra cảm xúc tập thể trên phạm vi cả nước. Thương hiệu đứng cạnh đội tuyển trong những khoảnh khắc ấy nhận được một dạng thiện cảm mà quảng cáo trả tiền khó mua được.

Các bên tham gia trong một thương vụ tài trợ tại Việt Nam

Một hợp đồng tài trợ thể thao hiếm khi chỉ có hai bên. Để hiểu cách tiền và quyền lợi lưu chuyển, cần nắm rõ vai trò của từng tác nhân trong hệ sinh thái thể thao Việt Nam.

Cơ quan quản lý và liên đoàn

Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) quản lý các đội tuyển quốc gia nam, nữ và các tuyến trẻ. Các hợp đồng gắn với đội tuyển, chẳng hạn hợp đồng trang phục thi đấu hay đối tác đồng hành, được ký với VFF. Ủy ban Olympic Việt Nam là đầu mối của thể thao Việt Nam trong hệ thống Olympic và các kỳ Đại hội khu vực. Ngoài bóng đá, mỗi môn thể thao có liên đoàn hoặc hiệp hội riêng, và đây là nơi các thương hiệu tìm đến khi muốn tài trợ cho một môn cụ thể.

Đơn vị tổ chức giải chuyên nghiệp

Với bóng đá chuyên nghiệp, Công ty Cổ phần Bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam (VPF) là đơn vị tổ chức V.League 1, V.League 2 và Cúp Quốc gia. VPF là bên ký hợp đồng tài trợ danh nghĩa cho giải, ví dụ hợp đồng với Toyota Motor Vietnam cho mùa giải 2015 được AFF ghi nhận là do TMV và VPF ký kết, hay hợp đồng với LPBank cho các mùa giải gần đây.

Câu lạc bộ và vận động viên

Câu lạc bộ bán quyền lợi trên áo đấu, tên đội, sân vận động và các hoạt động cộng đồng. Một số câu lạc bộ ở Việt Nam thậm chí mang tên doanh nghiệp chủ quản hoặc nhà tài trợ, như SHB Đà Nẵng hay Thép Xanh Nam Định. Vận động viên cá nhân có thể ký hợp đồng riêng với thương hiệu, trong giới hạn quy định của liên đoàn và hợp đồng với câu lạc bộ.

Đơn vị phát sóng

Quyền phát sóng quyết định bao nhiêu người thực sự nhìn thấy logo của nhà tài trợ. Theo báo Nhân Dân, mùa giải 2025/26 là mùa thứ tư liên tiếp FPT Play nắm quyền phát sóng V.League 1, và FPT tham gia ký kết cùng LPBank và VPF. Khi đánh giá một gói tài trợ, thương hiệu nên hỏi kỹ về kênh phát sóng, số camera, các nền tảng trực tuyến và quyền sử dụng lại video.

Đại lý tài trợ và đại lý truyền thông

Nhiều thương vụ được môi giới hoặc vận hành bởi đại lý. Chương trình tài trợ SEA Games 31 tại Hà Nội năm 2022 có đơn vị đại lý tài trợ chính là Vietcontent. Đại lý giúp đóng gói quyền lợi, tìm kiếm nhà tài trợ và vận hành việc thực thi, nhưng cũng nhận một phần giá trị hợp đồng. VnExpress từng đưa tin hợp đồng tài trợ độc quyền V-League 2008 với PetroVietnam Gas có giá trị 12 tỷ đồng, nhưng sau khi trừ hoa hồng và các chi phí liên quan, ban tổ chức chỉ nhận khoảng 8 tỷ đồng. Đây là ví dụ hiếm hoi được công bố công khai cho thấy khoảng cách giữa giá trị danh nghĩa và giá trị thực nhận.

Các hình thức tài trợ thể thao phổ biến

Không phải mọi gói tài trợ đều giống nhau. Bảng dưới đây tóm tắt các hình thức thường gặp tại Việt Nam, kèm ví dụ đã được công bố.

Hình thức	Quyền lợi điển hình	Ví dụ tại Việt Nam
Tài trợ danh nghĩa giải đấu	Tên thương hiệu gắn vào tên giải, logo trên mọi ấn phẩm, bảng quảng cáo, lễ trao cúp	Night Wolf V.League 1 (2022–2024), LPBank V.League 1 (từ mùa 2024/25)
Nhà cung cấp trang phục	Logo trên áo đấu, quyền bán áo đấu chính thức	Jogarbola với các đội tuyển quốc gia giai đoạn 2024–2027
Nhà tài trợ áo đấu câu lạc bộ	Logo trước ngực, tay áo, lưng áo	SHB là nhà tài trợ áo đấu của SHB Đà Nẵng trong giai đoạn 2008–2018
Tài trợ đặt tên đội	Tên doanh nghiệp xuất hiện trong tên câu lạc bộ	Dược Nam Hà Nam Định (2019–2020), SHB Đà Nẵng
Đối tác đồng hành đội tuyển	Danh hiệu đối tác chính thức, quyền dùng hình ảnh đội tuyển	Sun Group (2/2023–1/2026), VNPAY (2022–2023)
Tài trợ hiện vật, dịch vụ	Cung cấp bóng, trang phục trọng tài, dịch vụ nghỉ dưỡng, thiết bị	Động Lực tài trợ bóng thi đấu và trang phục trọng tài cho các giải chuyên nghiệp mùa 2018
Tài trợ giải trẻ, cộng đồng	Tên gắn với giải trẻ, hoạt động phát triển thể thao	Acecook Việt Nam tài trợ chính VCK U15 Quốc gia năm thứ ba liên tiếp vào 2025
Tài trợ sự kiện đa môn	Danh hiệu nhà tài trợ chính thức theo cấp bậc	SEA Games 2003 có 24 nhà tài trợ; SEA Games 31 có hàng chục nhà tài trợ

Trong thực tế, một doanh nghiệp lớn có thể kết hợp nhiều hình thức. Ví dụ, một ngân hàng vừa là nhà tài trợ danh nghĩa giải đấu, vừa tài trợ một giải chạy, vừa có chương trình ưu đãi thẻ cho người hâm mộ. Theo báo Nhân Dân, LPBank trong giai đoạn 2024–2025 ngoài V.League còn đồng hành với LPBank Cup 2024 và VTV LPBank Marathon 2025.

Cấu thành và định giá một gói tài trợ thể thao

Tiền mặt, hiện vật và quyền lợi

Giá trị của một hợp đồng tài trợ thường gồm hai phần: tiền mặt và hiện vật (còn gọi là tài trợ "in-kind"). Tiền mặt giúp ban tổ chức trang trải chi phí vận hành, tiền thưởng, trọng tài, an ninh. Hiện vật có thể là bóng thi đấu, trang phục, phương tiện di chuyển, phòng khách sạn hay dịch vụ truyền thông.

Một ví dụ rõ ràng về tài trợ hiện vật là hợp đồng giữa Công ty Cổ phần Động Lực và VPF năm 2018. Theo Báo Văn Hóa, Động Lực tài trợ bóng thi đấu cùng trang phục cho trọng tài và giám sát trận đấu cho các giải chuyên nghiệp, với giá trị được công bố là 16 tỷ đồng cho hai năm. Một ví dụ khác là Sun Group: theo Mekong ASEAN, trước khi trở thành đối tác chính thức của đội tuyển, tập đoàn này đã từng thưởng cho các đội tuyển bóng đá nam và nữ dự SEA Games kỳ nghỉ tại khu nghỉ dưỡng của mình, đồng thời tài trợ phát sóng vòng loại U23 châu Á 2020.

Phía nhà tài trợ, gói quyền lợi thường được liệt kê chi tiết trong phụ lục hợp đồng. Các hạng mục phổ biến gồm:

Quyền gọi tên: "nhà tài trợ chính thức", "đối tác đồng hành", "nhà cung cấp chính thức" trong một ngành hàng.
Độc quyền ngành hàng: cam kết không ký với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng ngành.
Vị trí hiển thị: áo đấu, bảng LED, backdrop họp báo, sàn phỏng vấn, vé, website, mạng xã hội.
Quyền dùng hình ảnh: logo giải, logo đội, hình ảnh cầu thủ trong chiến dịch quảng cáo, có giới hạn thời gian và mục đích.
Quyền lợi khách mời: vé, khu VIP, cơ hội gặp gỡ cầu thủ, trao giải.
Hoạt động kích hoạt: gian hàng tại sân, chương trình khuyến mãi, sự kiện cho khách hàng.
Nội dung số: video hậu trường, bài đăng chung, quyền sử dụng lại cảnh quay.

Thông tin về độc quyền ngành hàng đặc biệt quan trọng. Một thương hiệu nước giải khát sẽ không muốn nhìn thấy đối thủ trên bảng LED trong trận đấu mà mình đang tài trợ. Trước khi ký, nên yêu cầu danh sách đầy đủ các nhà tài trợ hiện tại và các ngành hàng đã được bảo hộ.

Những yếu tố quyết định giá

Không có bảng giá chung cho tài trợ thể thao tại Việt Nam. Mỗi thương vụ được đàm phán riêng, và đa số giá trị không được công bố. Tuy vậy, các bên thường dựa trên một số yếu tố sau khi định giá.

Lượng khán giả và phạm vi phát sóng

Câu hỏi đầu tiên luôn là: bao nhiêu người sẽ nhìn thấy? Điều này phụ thuộc vào số trận, kênh phát sóng, giờ thi đấu và mức độ quan tâm. Một giải đấu có toàn bộ trận đấu được phát trực tuyến trên nền tảng lớn và một số trận trên truyền hình quốc gia sẽ có giá trị khác hẳn một giải chỉ phát trên mạng xã hội của ban tổ chức. Theo trang tổng hợp Wikipedia về V.League 1, các trận đấu của giải hiện được phát trên FPT Play và TV360, cùng một số trận trên các kênh VTV và HTV.

Thời lượng xuất hiện và chất lượng vị trí

Logo trước ngực áo đấu xuất hiện trong hầu hết các cảnh quay cận cảnh, trong ảnh báo chí, trên áo đấu bán cho người hâm mộ. Một bảng LED ở góc sân chỉ xuất hiện khi bóng ở khu vực đó. Các đơn vị đo lường truyền thông thường đếm số giây logo hiển thị rõ ràng trên màn hình và quy đổi ra giá trị quảng cáo tương đương. Phương pháp này hữu ích để so sánh nhưng không nên là thước đo duy nhất.

Thời hạn và tính ổn định

Hợp đồng dài hạn thường có lợi cho cả hai bên. Khi công bố Night Wolf là nhà tài trợ chính, Báo Văn Hóa dẫn lời Chủ tịch HĐQT VPF Trần Anh Tú rằng sự đồng hành này mang lại nguồn lực tiếp thêm sức mạnh cho việc điều hành giải; hợp đồng được ký cho ba mùa liên tiếp. Ngược lại, hợp đồng của Toyota năm 2015 được AFF ghi nhận là hợp đồng một năm. Nhà tài trợ ký dài hạn có thể đàm phán mức giá tốt hơn và có thời gian xây dựng liên tưởng thương hiệu, trong khi ban tổ chức có nguồn thu ổn định để lập kế hoạch.

Thành tích và câu chuyện

Một đội bóng đang trên đà vô địch, một vận động viên vừa giành huy chương ở đấu trường châu lục, một giải đấu đang được cải tổ mạnh mẽ đều có "câu chuyện" để thương hiệu kể. Giá trị của câu chuyện khó quy ra tiền nhưng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả truyền thông.

Chi phí kích hoạt

Một nguyên tắc thường được nhắc trong ngành là phí tài trợ chỉ là "vé vào cửa". Để khai thác quyền lợi, thương hiệu cần ngân sách riêng cho quảng cáo, sự kiện, nội dung và khuyến mãi. Một kế hoạch tài trợ không có ngân sách kích hoạt thường chỉ dừng lại ở việc logo xuất hiện, mà không biến được sự chú ý thành hành vi của khách hàng.

Từ ý tưởng đến ký kết: quy trình và điều khoản hợp đồng

Các bước của một thương vụ

Dù quy mô khác nhau, phần lớn thương vụ tài trợ thể thao tại Việt Nam đi qua các bước sau. Danh sách này dùng được cho cả doanh nghiệp tìm kiếm tài sản thể thao lẫn câu lạc bộ, ban tổ chức tìm kiếm nhà tài trợ.

Xác định mục tiêu kinh doanh. Thương hiệu muốn tăng nhận biết ở một khu vực, ra mắt sản phẩm mới, tăng mở tài khoản, hay xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội? Mục tiêu quyết định nên tài trợ giải quốc gia, đội bóng địa phương hay giải trẻ.
Chọn tài sản phù hợp với khách hàng mục tiêu. Một đội bóng có lượng cổ động viên lớn ở một tỉnh phù hợp với thương hiệu có mạng lưới phân phối tại tỉnh đó. Giải chạy phù hợp với nhóm khách hàng thành thị quan tâm sức khỏe. Thể thao điện tử phù hợp với nhóm khách hàng trẻ.
Thẩm định đối tác. Kiểm tra tình trạng pháp lý, lịch sử thanh toán, kế hoạch phát sóng, danh sách nhà tài trợ hiện hữu, mức độ ổn định tài chính và rủi ro hình ảnh.
Đàm phán gói quyền lợi. Thống nhất danh hiệu, ngành hàng độc quyền, vị trí logo, số lượng vé, quyền dùng hình ảnh, nghĩa vụ của vận động viên và lịch thanh toán.
Soạn thảo hợp đồng. Bao gồm thời hạn, quyền gia hạn ưu tiên, điều khoản chấm dứt, xử lý khi giải bị hoãn, bị hủy hoặc khi một bên vi phạm, và cơ chế giải quyết tranh chấp.
Công bố. Lễ ký kết và công bố thường được tổ chức trước mùa giải, như lễ ký kết LPBank V.League 1 2025/26 tại FPT Tower ở Hà Nội ngày 8/8/2025.
Kích hoạt suốt mùa giải. Triển khai chiến dịch quảng cáo, nội dung số, chương trình khách hàng và sự kiện tại sân.
Đo lường và báo cáo. Thu thập dữ liệu hiển thị, tương tác, khảo sát nhận biết, doanh số liên quan, rồi so với mục tiêu ban đầu.
Đánh giá gia hạn. Quyết định tiếp tục, điều chỉnh hay kết thúc dựa trên kết quả và chiến lược mới.

Hợp đồng tài trợ là văn bản thương mại, và mỗi bên nên có luật sư rà soát. Dưới đây là các điều khoản thường gây tranh cãi nhất nếu không được thỏa thuận rõ ngay từ đầu.

Định nghĩa quyền lợi và tiêu chuẩn thực hiện

"Logo xuất hiện trên bảng LED" là chưa đủ. Cần ghi rõ bao nhiêu phút mỗi trận, ở vị trí nào, ở những trận nào. Nếu ban tổ chức không đáp ứng, hợp đồng nên quy định cơ chế bù đắp, chẳng hạn bổ sung quyền lợi khác hoặc giảm phí.

Thay đổi lịch thi đấu và bất khả kháng

Kinh nghiệm những năm đại dịch cho thấy lịch thi đấu có thể thay đổi rất lớn. SEA Games 31 vốn dự kiến diễn ra cuối năm 2021 đã phải lùi sang tháng 5/2022. Hợp đồng nên quy định rõ trường hợp giải bị hoãn, rút ngắn hoặc thi đấu không khán giả thì quyền lợi và phí tài trợ được xử lý ra sao.

Điều khoản đạo đức

Điều khoản đạo đức cho phép một bên chấm dứt hoặc tạm ngừng hợp đồng nếu bên kia có hành vi gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín. Với tài trợ vận động viên cá nhân, đây là điều khoản gần như bắt buộc. Với tài trợ giải đấu, điều khoản này có thể áp dụng cho các sự cố như bạo lực trên sân hay tiêu cực trong thi đấu.

Quyền gia hạn ưu tiên

Nhà tài trợ đã đầu tư xây dựng liên tưởng thương hiệu thường muốn có quyền đàm phán gia hạn trước khi đối tác chào bán cho bên khác. Trường hợp LPBank tiếp tục tài trợ V.League sang mùa thứ hai liên tiếp, theo báo Dân Việt, là ví dụ cho thấy giá trị của sự liên tục.

Tuân thủ pháp luật về quảng cáo

Hoạt động quảng cáo gắn với tài trợ chịu sự điều chỉnh của pháp luật Việt Nam về quảng cáo và về thể dục thể thao, cùng các quy định ngành đối với những nhóm sản phẩm bị hạn chế quảng cáo. Thương hiệu cần kiểm tra ngành hàng của mình có được phép xuất hiện trên áo đấu, trong chương trình truyền hình hoặc tại sự kiện có nhiều khán giả nhỏ tuổi hay không, và nên tham vấn luật sư trước khi cam kết.

Kích hoạt tài trợ: biến logo thành kết quả kinh doanh

Kích hoạt là phần việc khiến tài trợ thực sự tạo ra giá trị. Một số cách làm phổ biến và hiệu quả tại Việt Nam:

Gắn sản phẩm với trải nghiệm xem thể thao. Đơn vị phát sóng có thể tích hợp dữ liệu, thống kê hoặc chế độ xem đặc biệt. Theo báo Nhân Dân, FPT Play giới thiệu chế độ "Companion Mode" với thống kê và dữ liệu bổ sung cho mùa giải 2025/26. Những tính năng như vậy là không gian tự nhiên để nhà tài trợ xuất hiện.
Thanh toán và bán vé. Khi VNPAY trở thành đối tác đồng hành của VFF giai đoạn 2022–2023, VnEconomy ghi nhận ví điện tử này trước đó đã triển khai tính năng mua vé xem V-League và Cúp Quốc gia. Đây là cách gắn quyền lợi tài trợ trực tiếp với hành vi của người dùng.
Chương trình cho người hâm mộ. Giao lưu với cầu thủ, xem trận đấu cùng nhau, quà tặng phiên bản giới hạn, cuộc thi ảnh hoặc video cổ vũ dành cho khách hàng.
Nội dung hậu trường. Video tập luyện, phỏng vấn ngắn, quá trình thiết kế áo đấu. Khi ra mắt bộ trang phục Jogarbola của đội tuyển, VFF và đơn vị phân phối đã kể câu chuyện thiết kế với họa tiết chim Lạc trên trống đồng Đông Sơn và chủ đề "Hào khí Việt Nam – non sông tiếp bước", theo báo Nhân Dân.
Hoạt động cộng đồng. Tài trợ giải trẻ, chương trình bóng đá học đường, sân chơi cho trẻ em. Những hoạt động này tạo uy tín bền vững hơn so với hiển thị đơn thuần.
Gắn kết nội bộ. Vé, sự kiện, giải đấu nội bộ mang thương hiệu tài trợ giúp nhân viên tự hào và hiểu chiến lược thương hiệu.

Đo lường hiệu quả tài trợ thể thao

Đo lường là khâu nhiều doanh nghiệp bỏ qua, nhưng lại là cơ sở cho quyết định gia hạn. Một khung đo lường cân bằng nên có bốn nhóm chỉ số.

Hiển thị

Số lượt xem trận đấu trên các nền tảng, thời lượng logo xuất hiện rõ ràng, số bài báo nhắc đến tên giải hoặc tên đội có kèm thương hiệu. Đây là nhóm chỉ số dễ thu thập nhất.

Tương tác

Lượt tương tác với nội dung tài trợ trên mạng xã hội, số người tham gia hoạt động tại sân, số người đăng ký chương trình khách hàng. Nhóm chỉ số này cho biết người hâm mộ có thực sự quan tâm đến thông điệp hay không.

Nhận thức và thái độ

Khảo sát trước và sau mùa giải để đo mức độ nhận biết, mức độ nhớ đúng nhà tài trợ, và thiện cảm với thương hiệu. Câu hỏi "nhà tài trợ của giải đấu là ai?" giúp phát hiện hiện tượng người xem nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh.

Kết quả kinh doanh

Doanh số trong các chương trình gắn với tài trợ, số khách hàng mới qua mã ưu đãi, số tài khoản mở mới trong chiến dịch. Không phải mọi kết quả đều quy được về tài trợ, nhưng thiết kế chương trình có mã theo dõi riêng sẽ giúp đo tốt hơn.

Điều quan trọng là xác định chỉ số từ trước khi ký hợp đồng và yêu cầu đối tác cam kết cung cấp dữ liệu, chẳng hạn số liệu lượt xem từ đơn vị phát sóng, trong phụ lục hợp đồng.

Lịch sử và xu hướng tài trợ thể thao tại Việt Nam

Chặng đường hơn hai thập kỷ

Bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam khởi đầu từ năm 2000, như cuốn sách kỷ niệm 25 năm do VFF và VPF giới thiệu năm 2025 ghi nhận. Từ mùa giải 2000–2001, giải vô địch quốc gia mang tên nhà tài trợ chính. Trang tổng hợp Wikipedia về V.League 1 liệt kê chuỗi tên gọi gồm Strata V-League, Sting V-League, Kinh Đô V-League, Number 1 V-League, Eurowindow V-League, Petrovietnam Gas V-League, Eximbank V.League 1, Toyota V.League 1, NutiCafe V.League 1, Wake-up 247 V.League 1, LS V.League 1, Night Wolf V.League 1 và hiện nay là LPBank V.League 1. Danh sách này phản ánh sự dịch chuyển của nhóm nhà tài trợ: từ hàng tiêu dùng nhanh và đồ uống, sang năng lượng, ngân hàng, ô tô và gần đây là ngân hàng thêm một lần nữa.

Ở cấp độ sự kiện đa môn, SEA Games 2003 do Việt Nam đăng cai với Hà Nội là địa điểm chính và TP. Hồ Chí Minh đồng tổ chức có 24 nhà tài trợ, gồm cả các doanh nghiệp trong nước như Vietnam Airlines, Petrovietnam, MobiFone và Petrolimex. Gần hai thập kỷ sau, SEA Games 31 năm 2022 tại Hà Nội thu hút một danh sách nhà tài trợ đa dạng hơn nhiều, từ thực phẩm, viễn thông, bảo hiểm, du lịch đến trang phục thể thao. Sự thay đổi này cho thấy thị trường tài trợ Việt Nam đã trưởng thành, với nhiều ngành hàng và nhiều cấp độ tham gia.

Các xu hướng đáng chú ý

Dựa trên các thương vụ được công bố trong vài năm gần đây, có thể nhận diện một số xu hướng rõ nét.

Ngân hàng và công nghệ tài chính tham gia mạnh. LPBank với V.League, VNPAY với đội tuyển quốc gia, SHB với bóng đá Đà Nẵng. Ngành tài chính cần tiếp cận số đông và tạo niềm tin, điều mà thể thao làm tốt.
Tài trợ gắn với công nghệ phát sóng. VAR, nhiều camera hơn, âm thanh chất lượng cao và chế độ xem thống kê đang được giới thiệu cùng các gói tài trợ, mở ra không gian quảng cáo mới.
Thương hiệu quốc tế qua đơn vị phân phối nội địa. Trường hợp Jogarbola cho thấy mô hình một thương hiệu thể thao Nhật Bản được đại diện bởi doanh nghiệp Việt Nam là Tập đoàn Thể thao Động Lực.
Đầu tư vào bóng đá trẻ và bóng đá nữ. Acecook với giải U15, các chương trình hợp tác chuyên môn như biên bản ghi nhớ giữa VFF và Bundesliga có hiệu lực đến năm 2028.
Thể thao điện tử nổi lên. Esports đã có mặt tại SEA Games và có hệ thống giải chuyên nghiệp riêng, thu hút nhóm thương hiệu công nghệ và đồ uống hướng đến người trẻ.

Câu hỏi thường gặp về tài trợ thể thao tại Việt Nam

Doanh nghiệp nhỏ có thể tài trợ thể thao không?

Có. Không phải mọi gói tài trợ đều ở quy mô giải quốc gia. Doanh nghiệp nhỏ có thể tài trợ đội bóng phong trào, giải chạy địa phương, giải thể thao học đường hoặc một vận động viên trẻ. Điều quan trọng là chọn tài sản có khán giả trùng với khách hàng mục tiêu và chuẩn bị ngân sách kích hoạt phù hợp.

Giá trị các hợp đồng tài trợ lớn có được công bố không?

Phần lớn là không. Một số trường hợp hiếm hoi được báo chí đưa tin, như hợp đồng V-League 2008 với PetroVietnam Gas trị giá 12 tỷ đồng theo VnExpress, hoặc hợp đồng của Động Lực năm 2018 trị giá 16 tỷ đồng cho hai năm theo Báo Văn Hóa. Với các hợp đồng gần đây như của LPBank hay Jogarbola, các bài báo chúng tôi tham khảo không công bố giá trị.

Tài trợ danh nghĩa và tài trợ áo đấu khác nhau thế nào?

Tài trợ danh nghĩa gắn tên thương hiệu vào tên giải đấu, như LPBank V.League 1, và được ký với đơn vị tổ chức giải. Tài trợ áo đấu gắn logo lên trang phục của một đội cụ thể, và được ký với câu lạc bộ hoặc liên đoàn quản lý đội tuyển. Một thương hiệu có thể làm cả hai, nhưng quyền lợi và đối tác ký kết hoàn toàn khác nhau.

Mất bao lâu để chuẩn bị một thương vụ tài trợ?

Tùy quy mô. Với giải đấu chuyên nghiệp, các thương vụ thường được công bố ngay trước mùa giải, nghĩa là quá trình đàm phán diễn ra từ nhiều tháng trước. Thương hiệu nên bắt đầu ít nhất một mùa giải trước thời điểm muốn xuất hiện, để có thời gian thẩm định và chuẩn bị kế hoạch kích hoạt.

Tài trợ hiện vật có được tính là tài trợ chính thức không?

Có. Nhiều thương vụ tại Việt Nam chủ yếu là hiện vật, như bóng thi đấu, trang phục trọng tài hay dịch vụ nghỉ dưỡng. Hợp đồng nên quy định giá trị quy đổi, chất lượng, thời hạn giao nhận và danh hiệu mà nhà tài trợ hiện vật được sử dụng.

Làm sao biết một gói tài trợ có hiệu quả?

Đặt mục tiêu đo lường được trước khi ký, yêu cầu đối tác cung cấp dữ liệu, khảo sát nhận biết trước và sau, và thiết kế chương trình khuyến mãi có mã theo dõi riêng. So sánh kết quả với chi phí tổng, bao gồm cả phí tài trợ và ngân sách kích hoạt.

Kết luận

Tài trợ thể thao tại Việt Nam đã đi một chặng đường dài từ những hợp đồng danh nghĩa đầu tiên của giải vô địch quốc gia đầu những năm 2000 đến các gói hợp tác đa tầng ngày nay, nơi ngân hàng, đơn vị phát sóng, hãng trang phục và nhà tổ chức cùng ngồi vào bàn đàm phán. Với thương hiệu, câu hỏi không chỉ là "tài trợ ai" mà là "tài trợ để đạt được điều gì, và khai thác thế nào". Với câu lạc bộ, giải đấu và vận động viên, chìa khóa là đóng gói quyền lợi rõ ràng, minh bạch dữ liệu và chăm sóc đối tác suốt thời gian hợp đồng. Khi hai phía cùng hiểu rằng tài trợ là một quan hệ đối tác chứ không phải một giao dịch mua bán quảng cáo đơn thuần, giá trị tạo ra sẽ bền vững hơn cho cả thể thao lẫn doanh nghiệp.

MST88 News được xuất bản bởi MST88, là trang tin và phân tích độc lập về tài trợ thể thao. Chúng tôi theo dõi hoạt động tài trợ trên khắp Đông Nam Á; các đội bóng, vận động viên và đơn vị tổ chức sự kiện có thể liên hệ với chúng tôi qua trang Đối tác (Partnerships).

Nguồn tham khảo

MST88 News do MST88, thương hiệu giải trí trò chơi trực tuyến và thể thao (mst88.com), phát hành. Các bài viết là nội dung biên tập về tài trợ thể thao, chỉ nhằm cung cấp thông tin. Liên kết đến mst88.com được ghi rõ và mở trong tab mới; trang đó chỉ dành cho người từ 18 tuổi trở lên.